當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
新產品推廣之常見誤區
作者：毛小民 時間：2009-12-23 字體：[大] [中] [小]
-
很多看似無懈可擊的做法，卻正使企業面臨危機。
新產品一直是企業重點研究的課題，因為在很大程度上新產品代表著企業的未來和希望，但是新產品的成活率又非常低，所以新產品便成了老生常談的課題，那么在企業新產品推廣的實踐中，新產品推廣主要注意哪些問題呢？
關于價格體系設置的誤區。在企業制定新產品策略時，競品一直是許多企業考慮的重要因素，競品的價格體系變成了企業制定新產品價格體系的標桿，這種唯競品為參考標準的定價方式往往一開始就注定了新產品失敗的命運。許多企業真實的案例證明，靠模仿競品的價格體系來確定自己產品價格體系的做法成功率是很低的。這是因為市場上競品所形成的價格帶，往往被企業認為是市場已經固化了的價格帶，該價格帶的產品市場容量是最大的，這種假象導致了企業在制定新產品價格體系時犯了致命的錯誤。而市場真實的情況一般是，當一個企業的產品進入市場時，這個市場所具有的某個價格帶并不存在，但是當這個企業的產品成功了以后，然后該產品的價格體系便成了市場的主流價格帶，也就是說，是成功的產品形成了市場主流價格帶，而不是市場主流的價格帶成就了成功的產品，而這個主流的價格帶已經難以成就市場的后進入者。所以看是市場容量巨大的主流價格帶變成了許多企業新產品的陷阱。
這種以競品為導向制定產品價格體系的做法使企業在考慮競品因素的同時而忽略了市場機會，對于企業來講，別人已經占有的機會已經不能再稱之為機會，但是許多企業卻依然樂此不疲。
河南白象集團是一家從事方便面生產銷售的企業，在90年代，當時的方便面企業幸運、河南的南街村都在方便面行業各領風騷，面對強敵四環的競爭局面，白象集團在企業新產品開發時，也圍繞幸運、南街村等企業的主流產品70g左右規格、零售0.7元/包的產品來規劃自己的產品，盡管有一些銷量，但是一直難以取得突破，企業發展舉步維艱，后來企業經過對市場的分析，推出了100g的產品，零售在0.8-1.0元/包之間，很快企業的局面大為改觀，盡管一直增加產能，但依然無法滿足市場需求，并且很快把幸運、南街村等企業摔到了身后。
關于新產品促銷的誤區。許多企業在產品上市初期，一般采取高價高促的策略，這種策略在一定時期曾經有效，但是現在這種策略的弊病則越來越明顯。因為前期制定高價格，容易導致終端價格畸高，而這種過高的價格又容易導致產品定位的飄移，影響消費者的接受，企業前期的高價是考慮用高促銷費來彌補高價所帶來的弊端，同時想給通路成員預留更高的價差空間，提高通路成員的積極性。但是隨著市場操作的深入，這種弊病便越來越明顯，一是企業用高促銷所帶來的對通路環節的壓貨會帶來短期的銷量，但是后患無窮，一方面由于終端接受度差，大量的產品壓在通路環節，會導致通路環節為了回收資金，在扣除促銷力度后低價甩貨，從而導致市場價格體系的崩盤，另一方面即使這一批產品消化完了，企業想減少促銷力度，通路就拒絕接貨，導致企業的促銷力度只能加大，而不能減少，但是加大的促銷力度，又可能被通路環節在扣除力度后低價出貨；二是企業隨著促銷力度的減少，市場價格進行降低，但是在消費者看來有一種上當受騙的感覺，從而拒絕再次消費該產品。
所以對于企業來講，從一開始就要考慮制定比較穩定的產品價格體系，同時在促銷設計上，要盡可能把針對消費者的促銷力度加大，而盡量減少對通路環節的促銷力度。因為只有當消費者認可和持續消費該產品時，才能使產品的通路順暢，形成市場持續的銷售，此時即便減少通路環節的促銷力度，也不會對市場的整體銷售產生影響，不至于讓通路成員對產品的促銷形成依賴。
原載《銷售與管理》
毛小民：企業咨詢顧問,營銷實戰專家,十多年的企業一線營銷操作和管理經驗,先后擔任企業業務代表、區域主管、銷售經理、營銷總監、負責產供銷一體的分公司總經理、事業部總經理等職,也曾從事媒體經營和企業咨詢顧問工作,曾在《銷售與市場》《商界評論》等雜志和《中國經營報》等報紙發表大量的專業文章,20多家網站的專欄作家,多家媒體顧問和特約撰稿人,中國品牌研究院研究員,榮獲2007年度中國管理咨詢行業評選十佳咨詢師稱號。聯系方式：maoxiaomin6@126.com